Les liens UTM sont devenus une référence importante dans le marketing web. En effet, bien utilisés, les liens UTM permettent de savoir de quelle campagne, quel média, quelle source et de quel contenu provient le visiteur. Mais faut-il s’y fier aveuglément?
Non. Voici deux histoires qui démontrent pourquoi.
L’histoire de Julie
Julie est cliente chez vous et est abonnée à votre infolettre. Sur son heure de dîner, Julie voit votre nouvelle promotion dans une campagne que vous lui avez envoyée. Elle est intéressée, elle clique sur un lien, mais n’a pas le temps d’aller plus loin dans le processus d’achat. Ce soir-là, Julie va sur Facebook en utilisant sa tablette. Elle revoit votre promotion via une publicité Facebook. Elle est intéressée mais son attention est plutôt dirigée vers les dernières nouvelles de sa famille. Le lendemain, Julie reçoit un nouveau courriel incluant votre promotion et indiquant « Dernière chance », elle clique sur un lien dans l’envoi et va compléter sa transaction sur votre site web.
Dans cette histoire, la vente pourrait être attribuée au premier envoi ou au dernier envoi selon le modèle d’attribution des cookies (first click vs last click), alors que Julie a été intéressée dès le départ et qu’elle a voulu acheter à différentes reprises. Le clic sur un des liens UTM ne représente pas tout le processus et c’est l’ensemble des stratégies marketing utilisées qui a mené à l’action finale. Malheureusement, la vision en tunnel créée par les liens UTM nous fait souvent perdre de vue une des règles d’or en marketing: LA RÉPÉTITION, C’EST LA CLÉ.
Les statistiques obtenues par les liens UTM sont précieuses, mais il faut savoir les analyser et ne pas s’y fier aveuglément. Par exemple, si vos statistiques démontrent que 60% des ventes ont été générées par une publicité Google, est-ce que cela signifie que lors de votre prochaine campagne, vous allez uniquement investir dans ce média? Ce serait une grave erreur puisque dans l’histoire plus haut c’est le fait que Julie ait vu à plusieurs reprises la promotion qui a mené à l’action. L’histoire de Julie en est une parmi tant d’autres. Chaque client va expérimenter un chemin différent, de là la difficulté à savoir à quelle tactique attribuer l’action.
L’histoire de Samuel
Samuel est un fan de votre marque de vêtements et un grand utilisateur d’Instagram. Samuel voit une publication Instagram mettant en vedette un chandail de votre nouvelle collection. Il est intéressé, Aime la publication mais est distrait par les autres publications sur son fil d’actualité et ne pose pas d’action. Plus tard dans la journée, Samuel voit à plusieurs reprises le chandail en question sur différents sites qui diffusent votre publicité mais il n’a pas le temps de s’y attarder. En soirée, Samuel se souvient du chandail et se rend directement sur votre site web pour compléter son achat. Cette vente ne sera attribuée à aucune tactique de votre campagne. Pourtant, c’est l’exposition à plusieurs éléments de celle-ci ont mené à l’achat.
5 leçons à retenir
1. Les liens UTM vous informent sur le premier ou le dernier clic du parcours d’achat d’un client et non sur le parcours en entier.
2. Une portion du trafic restera inexpliqué puisque les consommateurs peuvent choisir d’aller directement sur le site de l’entreprise sans cliquer sur une publicité, mais après avoir été exposé à plusieurs publicités de celle-ci.
3. Les statistiques récoltées par les liens UTM peuvent donner une indication de la performance d’une certaine tactique mais elles doivent être analysées dans un contexte de campagne lorsque plusieurs tactiques sont mises en place en même temps.
4. En général, le succès d’une campagne publicitaire repose sur un mix média plutôt que sur un seul média.
5. En publicité, la répétition c’est la clé. À ce sujet, vous pouvez l’article suivant: Faire croître ses ventes grâce à la répétition
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